超级主播，还能“撕”多久？

唯论GMV的时代正在过去，“超级主播”的路径也无法再成功复制。

来源：中国企业报-e看法

文 | 邱慧

编辑 | 李简

直播界的两位头部主播，“互撕”余波仍在继续。

“快手一哥”辛巴个人账号的直播功能被封禁；抖音带货达人“疯狂小杨哥”直播间售卖的“美诚月饼”、兔茅等产品也相继引来争议与调查，其公司三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）旗下账号也均被停播处理。

9月19日，在停播两天后，三只羊公司旗下账号全面复播，辛巴的个人账号直播功能仍未开放。

起初，双方的争端与各自带货的中秋大闸蟹有关。辛巴与小杨哥同为某款大闸蟹品牌带货时，就谁的直播间更便宜，引发了一场网络口水战。随后，“口水战”的“蝴蝶效应”逐步延伸至直播间外，相关的舆论事件不断发酵、升级。

“大闸蟹”引发的“互怼”

尽管双方争端的开局因“螃蟹”而起，但很快，随着口水战的愈演愈烈，“螃蟹”不再是重点。

据辛巴称，他在直播间卖的大闸蟹，粉丝觉得便宜，要求上库存，但工作人员却说：“链接上不了，品牌方懵了，被小杨哥举报了。”

之后，辛巴在直播间怒斥小杨哥，“质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了。他在直播间抨击小杨哥对售卖的茅台酒、梅菜扣肉等产品，出现质量问题视而不见，甚至继续带货。

“e看法”检索发现，早在今年央视“3·15”晚会上，小杨哥直播间曾售卖过的“御徽缘梅菜扣肉”，被曝是“未经严格处理的槽头肉制作的梅菜扣肉预制菜”；之后的9月，小杨哥团队直播间售卖的茅台酒受到来自检测鉴定机构的质疑，其中问题包括“真瓶装劣质酒”等。

假茅台风波受到关注后，辛巴再度发长文称，若一周后，三只羊仍没有对问题产品赔付，自己将拿出1亿元用来赔付小杨哥的消费者。

辛巴团队“辛选客服”也称，针对在三只羊团队直播间购买了争议商品如梅菜扣肉、茅台等的消费者，辛选将向他们发放“行业慰问金”。领取慰问金需要提供广州中九检测鉴定有限公司出具的电子溯源码。

在辛巴“步步紧逼”的态势下，9月7日，小杨哥在直播间流泪宣称要对有问题的商品负责到底，并提供了三条售后途径。尽管当天直播的成交额一度超过1.5亿元，但接踵而至的对香港美诚月饼销售中“误导消费者”的争议与调查，让本就“负面缠身”的小杨哥团队，更加“雪上加霜”。

9月19日，安徽省合肥市市场监督管理局通报，针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组，依法依规核查处理，坚决维护消费者合法权益。

对于依赖口碑积攒粉丝量的电商主播来说，舆论场效应的教训是惨痛的。从最直观的粉丝量来看，飞瓜数据统计显示，“疯狂小杨哥”抖音账号近7天内掉粉105.4万人，9月16日单日掉粉超23万人。婵妈妈数据也显示，“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝总数从9月1日的1.2亿人，降到9月17日的1.17亿人，20天掉粉300万人。

而引发这场风波的辛巴，也未能有“更好的结果”。9月11日，辛巴的直播功能被封禁，而原本这场直播是要宣布1亿元赔付的具体细节。

对于被封禁的原因，快手官方暂未有具体说明。“e看法”从一位接近快手的信源了解到，“辛巴直播功能被封禁或许就与这笔一亿元赔付有关。”但针对该说法的真伪，快手官方并未给到“e看法”肯定回复。

“战火”蔓延至直播间外

作为快手、抖音在直播电商领域的“明星”主播，辛巴与小杨哥有着相似的成长路径——出生“草根”，在直播电商发展之际，入驻平台，依靠夺人眼球的表现形式，短时间内快速积累了大量粉丝，并跻身平台头部主播行列。

两人在完成个人形象的树立后，扩大公司规模，化身MCN机构，打造主播矩阵，并以“带徒弟”的方式，将新人主播打造成头部主播。从这些商业发展路径来看，两人亦有共同点，只是在发展的步调上有先后。这也成了辛巴炮轰小杨哥时紧抓的点，“你只想捡现成的，商业模式都是抄我的。”

但这场舆论风波之前，两名主播对外以“师徒”的关系相称，感情融洽。辛巴会在直播间里提及对小杨哥初入行业的关照，小杨哥在直播间里也不吝对辛巴的感激之情。2023年“6·18”期间，素有”抖音一哥“的小杨哥和“快手一哥”的辛巴还罕见同框连麦，前者则饱含深情地说：“巴哥永远是我的学习对象。”

小杨哥大概没想到的是，他挂在嘴边的“巴哥”会将舆论的“火”引到自己身上。即便辛巴早就扬言，为了粉丝，他愿意背叛全世界。

他更没想到的是，这场“火”已经远超直播间的隔空“骂战”，甚至引来了监管部门的调查。在直播时，辛巴言辞激烈，除了售后问题、食品安全问题，辛巴还呛声三只羊合伙人卢文庆，“据我所知，你刚刚在东莞被判了，判三缓四还是判三缓一，具体什么原因，好像也跟做电商有关系吧，弄虚作假吧”，“三只羊早晚折在你手里”。

他还爆料称，卢文庆与张庆杨（小杨哥）曾联手将一名女孩“送进去（监狱）”。“e看法”注意到，目前，卢文庆的抖音社交账号一度设为私密状态。

作为一向打造“真性情”人设的辛巴而言，这不是他第一次在平台内烧起“战火”。

今年4月，他就以快手主播“太原老葛”等人对他的碰瓷为由头，指责平台管理失责，随后辛巴团队的多个主播账号被快手封禁。

对于依赖平台的主播来说，一旦账号封禁，则无法开展相应的直播活动，在已经走向存量市场竞争的直播电商领域，账号不更新会导致粉丝粘性变弱，一部分粉丝则会外流。

辛巴或许也意识到这点。今年三八妇女节，辛巴完成了龙年首播，近200款产品，累计销售额超5.4亿元，这份成绩仍是快手直播单货榜单的首位。但一周后，辛巴就宣称要暂停直播，去学习人工智能等新技术，开辟新赛道。

而2023年年底，小杨哥也称当下重要的任务是默默把公司做好。在互联网分析师丁道师看来，当某个争议爆发成热点事件时，往往伴随着高流量，高流量就有可能转化为实际的订单和销量。

“这两位头部主播‘互撕’行为一定程度上是零和博弈、存量竞争。”丁道师告诉“e看法”，辛巴和小杨哥两方的用户群体较为重合，在价格、品类差异不大的情况下，这些主播开始通过舆论的方式来拉拢各自的消费群体。

“在这种情况下，许多所谓的正义言论并非出于真正的正义感，而是为了追求个人或商业利益。”丁道师认为，这种现象某种程度上反映了市场竞争的激烈和商家为了生存和发展所采取的各种策略。

平台再难出“超级主播”

无论是辛巴和小杨哥的矛盾，还是主播董宇辉出走东方甄选，留给直播电商领域一个长期性的问题是，何以出增量？离开标志性的头部主播，平台能否再有新的增长点？

《2023年中国直播电商行业研究报告》的数据显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35.2%，仍有较大的增长空间。丁道师也提到，尽管目前的直播电商市场不会再有此前“突飞猛进”的增长，但仍有可挖掘的增量市场。

另有不愿具名的业内人士向“e看法”指出，目前不同平台的主播，都趋于同质化，“在同一个池子里争抢流量和消费者”。

该业内人士还指出，头部主播“翻车事件”频发，后果直接传导至平台与商家，与此同时，平台与品牌商家也在纷纷“去头部化”，用店播的形式代替部分头部主播直播。

此前，艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》中指出，店播的市场规模占比已经超过了五成，达到了51.8%。这意味着，头部主播在直播间的生存空间在收缩。

当然，头部主播直播间外的焦虑也同样呈向显性。“e看法”发现，诸如小杨哥、辛巴一样的头部主播，其所属的公司大多是在短时间内急速扩张，但公司架构与管理能力却未能同步发展，偷税漏税、公司合伙人之间纠纷不断等问题频现。“这种情况下，头部主播很难突破瓶颈。”一位业内人士指出。

在业内人士看来，直播电商流量急速增长期，包括辛巴、小杨哥、李佳琦在内的大部分主播，过分强调GMV以及个人IP建立，而忽视了企业可持续的发展，一旦主播落入“风暴眼”，企业也会陷入“风雨飘摇”。

光大证券（维权）此前分析了市场上头部主播及其团队发展发向，研报指出，从辛巴旗下“辛选”、小杨哥旗下“三只羊”乃至罗永浩旗下“交个朋友”的选择来看，孵化更多的垂直账号而不是依赖头部IP正在成为共同的选择。

此外，在多位业内人士看来，平台对“电商+短视频”内容的布局与扶持，也在一定程度上说明了在头部主播主导下的直播电商外，平台在努力寻找新流量增量。

至于“内容”能否有效挖掘消费者的消费意愿，尚无定论，但业内认同的观点是，唯论GMV的时代正在褪去，“超级主播”的路径也无法再成功复制。

丁道师指出，辛巴和小杨哥的“互撕”也给整个直播电商行业敲响了警钟，“是时候对行业的法律监管、行业自律、企业管理机制等方面进行升级，以营造一个良性的行业竞争态势以及一个让消费者可信的消费环境”。

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责任编辑：刘万里 SF014